Етапи переходу на категорійний менеджмент. Приклади категорійного менеджменту
Створення стратегії категорії
Наступним кроком є створення стратегії категорії, що інакше можна сформулювати як вибір основного драйвера, за допомогою якого буде досягнуто поставленої мети за всіма вибраними показниками. Як типові зазвичай називають сім стратегій:
- нарощування трафіку, т. е. залучення додаткового споживача загалом у магазин, у секцію чи категорію;
- вибудовування середнього чека, тобто підвищення розміру середньої покупки;
- генерація прибутку;
- генерація виручки;
- захоплення клієнта, тобто пробудження інтересу та ентузіазму серед споживачів;
- підтримка іміджу, тобто посилення думки споживача про мережу;
- захист позицій, т. е. заняття сильних позицій проти конкурентів.
Правильність вибору стратегії можна перевірити, сформулювавши переваги, які вона несе всім сторін: покупця, мережі та постачальника. Хороша стратегія має на увазі вигоду для всіх. Після того, як стратегія обрана, важливо донести її до всіх рівнів управління магазинами і поділитися з постачальником. Таким чином, можна буде уникнути конфліктів цілей при її виконанні. Слід також наголосити, що в рамках однієї категорії може виправдано існувати декілька стратегій залежно від різних підкатегорій та/або груп магазинів (кластерів), якщо під час обстеження з'ясувалося, що їх поточні позиції суттєво відрізняються.
Читайте - Стратегії категорійного менеджменту. Етапи переходу на категорійний менеджмент. Розповість Ярослав Степченков.
Після того, як перехід на категорійний менеджмент успішно завершився, можна приступати безпосередньо до його реалізації.
Етапи категорійного менеджменту включають такі кроки:
1. Визначення категорії. На даному етапі продавець сортує товари за групами залежно від їх призначення, характеристик, популярності у споживачів, наявності упаковки чи будь-яких інших критеріїв. Тут може виникнути питання, за якими саме формувати категорії - відштовхуватися необхідно суворо від цілей і типу вашого бізнесу, власних переваг і наявних ресурсів.
2. Роль категорії. Далі продавець визначає рівень важливості кожної групи, таким чином пріоритизуючи категорії шляхом порівняння категорій із потребами покупців. Чим більш потрібні і важливі для покупця товари, тим вище їх роль. На основі цієї інформації також часто розробляється база подальшого розподілу ресурсів всього бізнесу.
3. Оцінка категорії. Продавець проводить аналіз конкретної категорії, враховуючи кількість продажів товарів, що входять до неї, загальний прибуток, економічну рентабельність та інформацію про постачальників. Для оцінки будуть потрібні різні методи аналізу, здатні грамотно оцінити сильні та слабкі сторони кожної категорії, а також її перспективи.
4. Визначення ефективності категорії. Продавець розробляє конкретні вимоги та критерії для оцінки ефективності категорій. Необхідно виділити такі показники, які будуть піддаватися числовому та якісному виміру. Найчастіше враховуються сама кількість продажів, обсяг закупівлі, маржа та коефіцієнт окупності (GMROI).
5. Розробка стратегії кожної категорії. Продавець встановлює цілі для кожної категорії та оптимізує бізнес-процеси так, щоб вони сприяли їх максимальній реалізації. Основною метою розробки стратегій є раціональне планування ресурсів для ефективного просування та продажу товарних категорій.
6. Розробка тактики категорії. На цьому етапі продавець чітко визначає асортимент категорії, встановлює ціни та місця товарів на полицях (що також украй важливо для правильного здійснення стратегії). Додатково тактика визначає конкретні дії, які необхідно вжити задля досягнення цілей стратегій категорій.
7. Використання категорії. Продавець реалізує бізнес-план категорії за допомогою систематичного проходження графіка та списку обов'язків. Реалізація плану відбувається відповідно до поставлених раніше завдань без будь-яких змін або термінових коригувань (що важливо для категорійного менеджменту).
8. Перегляд категорії. На цьому етапі продавець спільно з постачальником здійснює огляд категорії, а також оцінку її ефективності та ефективності виконаного бізнес-плану. У випадку, якщо виявляються нові можливості або загрози для категорії, розробляється і приймається альтернативний план. Це допомагає компанії відібрати лише найкращі практики.
Освоїти категорійний менеджмент допоможе курс, тренінг та відповідне навчання. Також допоможуть підручники, які сьогодні можна знайти у відкритому доступі. Наприклад, книга Джона О`Браєна "Категорійний менеджмент у закупівлях: стратегічний підхід", в якій викладено всю теорію та практику цього виду управління.
* Приклади категорійного менеджменту.
Приклад категорій у e-commerce fashion-магазині може мати такий вигляд:
- Одяг: футболки, сорочки, шорти, сукні, джинси.
- Аксесуари: сумки, рюкзаки, прикраси, капелюхи.
- Взуття: чоботи, кросівки, кеди, туфлі.
- Елітна колекція: брендові речі.
- Сезонний одяг: пальто, шапки, рукавиці, парасольки.
Особливості категорійного управління також мають на увазі те, що категорія може мати свою підкатегорію (яка може розглядатися як окремо від інших підкатегорій, так і в сукупності з ними). Робиться це насамперед для покращення якості обслуговування клієнтів. Подібна організація простору полегшує навігацію магазинами, пошук конкретних товарів і сам вибір.
Також, наприклад, категорійний менеджмент може використовуватися у фармації (в аптеці) або в будь-якій іншій індустрії збільшення продажів певної (не дуже успішної) продукції. Припустимо, одна категорія містить товари бренду А та бренду Б. Коли бренд А активно просуває свою продукцію на телебаченні, його товари в магазині розпродаються швидше за товари бренду Б, через що в першу чергу страждає продавець, адже у нього залишається нереалізований товар. У такому разі впровадження категорійного менеджменту допоможе зрозуміти, як компенсувати відсутність просування бренду Б локально, тобто в конкретному магазині, щоб розпродавався однаково той і інший товар. Наприклад, побудувавши дерево рішень і зібравши інформацію про покупців, продавець може виділити для бренду А окрему категорію або помістити його разом з таким же успішним брендом, а для Б виділити меншу категорію, але з великим просуванням в рамках самого магазину.
*** Формування плану тактичних процесів.
Далі з урахуванням стратегії формується план тактичних дій у галузі асортименту, цін, промо, мерчандайзингу та/або ланцюжків поставок. Кожна з цих областей велика і заслуговує на окрему увагу, але в сильно спрощеному вигляді можна сказати наступне. Першочергова роль віддається асортименту, а саме його зміні у короткостроковому періоді відповідно до потреб клієнтів та цільових показників, а у більш довгостроковому – формулювання та закріплення критеріїв введення/виведення товарів.
Ціноутворення та промоутування, хоч і є підтримуючими діями при запуску нових товарів та розпродажі старих, але й самі по собі можуть і повинні слідувати стратегії. Не можна забувати, що навіть при ідеальному асортименті, з правильними цінами та необхідною промопідтримкою, мережа не отримає продажів, якщо товару немає (out-of-stock) або стелаж з ним стоїть так, що клієнт не може його знайти. Тому в тактиці мають бути продумані питання планограмування, а також джерел постачання та управління запасами. Хоча останні часто організаційно виділені окрему функцію й у меншою мірою управляються категорійної командою.
* Виконання плану дії, як і у всіх подібних процесах, вимагає чіткого виділення відповідальних та строків виконання. Також слід врахувати, що зміни можуть торкатися інших функцій компанії: наприклад, вимагати багато зусиль від персоналу магазинів. Тому всі учасники повинні бути рівною мірою і заздалегідь повідомлені про всі елементи плану; те саме повною мірою відноситься і до постачальників, якщо вони задіяні.
* Крок перегляду категорій випливає з процесу контролю над виконанням плану. Спочатку він може набувати вигляду частих (наприклад, щотижневих) зустрічей з обговорення складнощів і підводних каменів, виявлених у ході здійснення спланованих дій. У міру того, як окремі пункти плану виконуються, сюди додається моніторинг отриманих результатів, чи вони збігаються з очікуваннями.
Моніторинг може вестися значний час (від 3 до 6 місяців), перш ніж категорійна команда сформує думку про успішність змін. Якщо зміни визнані невдалими, це відразу має вести до повтору всього процесу. Якщо ж ні, то моніторинг продовжується далі, але менш часто: щомісяця чи щокварталу. У такому режимі очікування процес може перебувати до появи нових істотних факторів: принципово нових продуктів, конкурентів та/або зміни клієнтської бази. Але навіть без таких подій весь процес слід повторювати не рідше одного разу на рік, якщо за цей час відбулися зміни в категорійній команді.
Також, читайте корисні статті - Як спілкуватися з клієнтами, щоб це їм подобалося, а також, Як організувати закупівлі, як визначити оптимальний обсяг на залишку, як зменшити витрати на зберігання?
Наступним кроком є створення стратегії категорії, що інакше можна сформулювати як вибір основного драйвера, за допомогою якого буде досягнуто поставленої мети за всіма вибраними показниками. Як типові зазвичай називають сім стратегій:
- нарощування трафіку, т. е. залучення додаткового споживача загалом у магазин, у секцію чи категорію;
- вибудовування середнього чека, тобто підвищення розміру середньої покупки;
- генерація прибутку;
- генерація виручки;
- захоплення клієнта, тобто пробудження інтересу та ентузіазму серед споживачів;
- підтримка іміджу, тобто посилення думки споживача про мережу;
- захист позицій, т. е. заняття сильних позицій проти конкурентів.
Правильність вибору стратегії можна перевірити, сформулювавши переваги, які вона несе всім сторін: покупця, мережі та постачальника. Хороша стратегія має на увазі вигоду для всіх. Після того, як стратегія обрана, важливо донести її до всіх рівнів управління магазинами і поділитися з постачальником. Таким чином, можна буде уникнути конфліктів цілей при її виконанні. Слід також наголосити, що в рамках однієї категорії може виправдано існувати декілька стратегій залежно від різних підкатегорій та/або груп магазинів (кластерів), якщо під час обстеження з'ясувалося, що їх поточні позиції суттєво відрізняються.
Читайте - Стратегії категорійного менеджменту. Етапи переходу на категорійний менеджмент. Розповість Ярослав Степченков.
Після того, як перехід на категорійний менеджмент успішно завершився, можна приступати безпосередньо до його реалізації.
Етапи категорійного менеджменту включають такі кроки:
1. Визначення категорії. На даному етапі продавець сортує товари за групами залежно від їх призначення, характеристик, популярності у споживачів, наявності упаковки чи будь-яких інших критеріїв. Тут може виникнути питання, за якими саме формувати категорії - відштовхуватися необхідно суворо від цілей і типу вашого бізнесу, власних переваг і наявних ресурсів.
2. Роль категорії. Далі продавець визначає рівень важливості кожної групи, таким чином пріоритизуючи категорії шляхом порівняння категорій із потребами покупців. Чим більш потрібні і важливі для покупця товари, тим вище їх роль. На основі цієї інформації також часто розробляється база подальшого розподілу ресурсів всього бізнесу.
3. Оцінка категорії. Продавець проводить аналіз конкретної категорії, враховуючи кількість продажів товарів, що входять до неї, загальний прибуток, економічну рентабельність та інформацію про постачальників. Для оцінки будуть потрібні різні методи аналізу, здатні грамотно оцінити сильні та слабкі сторони кожної категорії, а також її перспективи.
4. Визначення ефективності категорії. Продавець розробляє конкретні вимоги та критерії для оцінки ефективності категорій. Необхідно виділити такі показники, які будуть піддаватися числовому та якісному виміру. Найчастіше враховуються сама кількість продажів, обсяг закупівлі, маржа та коефіцієнт окупності (GMROI).
5. Розробка стратегії кожної категорії. Продавець встановлює цілі для кожної категорії та оптимізує бізнес-процеси так, щоб вони сприяли їх максимальній реалізації. Основною метою розробки стратегій є раціональне планування ресурсів для ефективного просування та продажу товарних категорій.
6. Розробка тактики категорії. На цьому етапі продавець чітко визначає асортимент категорії, встановлює ціни та місця товарів на полицях (що також украй важливо для правильного здійснення стратегії). Додатково тактика визначає конкретні дії, які необхідно вжити задля досягнення цілей стратегій категорій.
7. Використання категорії. Продавець реалізує бізнес-план категорії за допомогою систематичного проходження графіка та списку обов'язків. Реалізація плану відбувається відповідно до поставлених раніше завдань без будь-яких змін або термінових коригувань (що важливо для категорійного менеджменту).
8. Перегляд категорії. На цьому етапі продавець спільно з постачальником здійснює огляд категорії, а також оцінку її ефективності та ефективності виконаного бізнес-плану. У випадку, якщо виявляються нові можливості або загрози для категорії, розробляється і приймається альтернативний план. Це допомагає компанії відібрати лише найкращі практики.
Освоїти категорійний менеджмент допоможе курс, тренінг та відповідне навчання. Також допоможуть підручники, які сьогодні можна знайти у відкритому доступі. Наприклад, книга Джона О`Браєна "Категорійний менеджмент у закупівлях: стратегічний підхід", в якій викладено всю теорію та практику цього виду управління.
* Приклади категорійного менеджменту.
Приклад категорій у e-commerce fashion-магазині може мати такий вигляд:
- Одяг: футболки, сорочки, шорти, сукні, джинси.
- Аксесуари: сумки, рюкзаки, прикраси, капелюхи.
- Взуття: чоботи, кросівки, кеди, туфлі.
- Елітна колекція: брендові речі.
- Сезонний одяг: пальто, шапки, рукавиці, парасольки.
Особливості категорійного управління також мають на увазі те, що категорія може мати свою підкатегорію (яка може розглядатися як окремо від інших підкатегорій, так і в сукупності з ними). Робиться це насамперед для покращення якості обслуговування клієнтів. Подібна організація простору полегшує навігацію магазинами, пошук конкретних товарів і сам вибір.
Також, наприклад, категорійний менеджмент може використовуватися у фармації (в аптеці) або в будь-якій іншій індустрії збільшення продажів певної (не дуже успішної) продукції. Припустимо, одна категорія містить товари бренду А та бренду Б. Коли бренд А активно просуває свою продукцію на телебаченні, його товари в магазині розпродаються швидше за товари бренду Б, через що в першу чергу страждає продавець, адже у нього залишається нереалізований товар. У такому разі впровадження категорійного менеджменту допоможе зрозуміти, як компенсувати відсутність просування бренду Б локально, тобто в конкретному магазині, щоб розпродавався однаково той і інший товар. Наприклад, побудувавши дерево рішень і зібравши інформацію про покупців, продавець може виділити для бренду А окрему категорію або помістити його разом з таким же успішним брендом, а для Б виділити меншу категорію, але з великим просуванням в рамках самого магазину.
*** Формування плану тактичних процесів.
Далі з урахуванням стратегії формується план тактичних дій у галузі асортименту, цін, промо, мерчандайзингу та/або ланцюжків поставок. Кожна з цих областей велика і заслуговує на окрему увагу, але в сильно спрощеному вигляді можна сказати наступне. Першочергова роль віддається асортименту, а саме його зміні у короткостроковому періоді відповідно до потреб клієнтів та цільових показників, а у більш довгостроковому – формулювання та закріплення критеріїв введення/виведення товарів.
Ціноутворення та промоутування, хоч і є підтримуючими діями при запуску нових товарів та розпродажі старих, але й самі по собі можуть і повинні слідувати стратегії. Не можна забувати, що навіть при ідеальному асортименті, з правильними цінами та необхідною промопідтримкою, мережа не отримає продажів, якщо товару немає (out-of-stock) або стелаж з ним стоїть так, що клієнт не може його знайти. Тому в тактиці мають бути продумані питання планограмування, а також джерел постачання та управління запасами. Хоча останні часто організаційно виділені окрему функцію й у меншою мірою управляються категорійної командою.
* Виконання плану дії, як і у всіх подібних процесах, вимагає чіткого виділення відповідальних та строків виконання. Також слід врахувати, що зміни можуть торкатися інших функцій компанії: наприклад, вимагати багато зусиль від персоналу магазинів. Тому всі учасники повинні бути рівною мірою і заздалегідь повідомлені про всі елементи плану; те саме повною мірою відноситься і до постачальників, якщо вони задіяні.
* Крок перегляду категорій випливає з процесу контролю над виконанням плану. Спочатку він може набувати вигляду частих (наприклад, щотижневих) зустрічей з обговорення складнощів і підводних каменів, виявлених у ході здійснення спланованих дій. У міру того, як окремі пункти плану виконуються, сюди додається моніторинг отриманих результатів, чи вони збігаються з очікуваннями.
Моніторинг може вестися значний час (від 3 до 6 місяців), перш ніж категорійна команда сформує думку про успішність змін. Якщо зміни визнані невдалими, це відразу має вести до повтору всього процесу. Якщо ж ні, то моніторинг продовжується далі, але менш часто: щомісяця чи щокварталу. У такому режимі очікування процес може перебувати до появи нових істотних факторів: принципово нових продуктів, конкурентів та/або зміни клієнтської бази. Але навіть без таких подій весь процес слід повторювати не рідше одного разу на рік, якщо за цей час відбулися зміни в категорійній команді.
Також, читайте корисні статті - Як спілкуватися з клієнтами, щоб це їм подобалося, а також, Як організувати закупівлі, як визначити оптимальний обсяг на залишку, як зменшити витрати на зберігання?