Управління асортиментом. Категорійний менеджмент на практиці
Про категорійний менеджмент написано та сказано багато. Проте дозволю собі стверджувати: мало хто згадує, що таке категорійний менеджмент, у чому його суть та завдання. До того ж, лише одиниці застосовують усі його складові на практиці (і те, з гравців рітейлу національного рівня!). Звісно, ми не претендуємо на істину в останній інстанції. Але хочу викласти своє бачення застосування категорійного менеджменту практично.
Як показує практика, категорійний менеджмент – це валізка з інструментами для підвищення прибутковості та конкурентності бізнесу.
Тому моя відповідь на питання на початку статті полягала б, наприклад, у наступному: за період N динаміка кількості покупців склала +/- X%, приріст середнього чека +/- X%, збільшення пенітрації товарів категорії з Х до У, динаміка товарообігу у грошових та/або натуральних одиницях +/- X%.
Запрошуємо Вас, на корпоративні тренінги категорійний менеджмент у закупівлях Київ. Розробка категорійної стратегії.
Основних інструментів для підвищення прибутковості та конкурентності бізнесу у валізці категорійного менеджменту п'ять – це:
1. Визначення цільового сегмента покупців та його потреб.
2. Формування асортименту.
3. Ціноутворення.
4. Зонування торгового простору та викладання товарів.
5. Планування та проведення та аналіз трейд-маркетингових заходів.
Основні кроки застосування першого інструменту – визначення цільового сегмента покупців та його потреб.
Цей крок є найбільш трудомістким і важливим, оскільки передбачає глибоке вивчення своїх покупців і формування стратегічно важливих визначень і концепцій. Щоб не помилитися, краще звернутися до фахівця або як мінімум використовувати результати досліджень (у тому числі споживчих панелей), опитувань покупців та статистику.
Пропонуємо Вам, розробка категорійної стратегії для Вашої компанії.
1. Аналізуємо локацію магазину.
Перед тим, як формувати асортимент магазину, необхідно стати перед магазином і озирнутися навколо. Запитайте "навіщо"? Щоб не галюцинувати, сидячи в кабінеті, а зробити візуальний, експертний аналіз та визначити:
1.1. У якому регіоні та точці на карті знаходиться магазин ("бідний" чи "багатий" регіон – столиця чи околиця, районний, обласний центр чи місто-мільйонник).
Наприклад, склад купівельної аудиторії за рівнем доходу (бідний, середній, багатий) оцінюється за такими ознаками:
- забудова району (стара/нова, багатоповерхова/малоповерхова);
- Наявність в районі житлових або комерційних об'єктів елітного рівня;
- рівень автомобілів, припаркованих у безпосередній близькості від магазину.
Ми повинні чітко зрозуміти – що хочуть і можуть собі дозволити покупці, тобто які цінові сегменти товарів та їх частки в асортименті даного магазину повинні бути присутніми.
1.2. Особливості розташування магазину (поруч із парком, спальний район, центр міста, біля жвавої траси тощо).
Необхідно виявити потреби покупців у даній локації, наприклад, якщо магазин поруч із міським парком – покупці захочуть взяти з собою на прогулянку снеки, питні йогурти, воду, соки, морозиво та навряд чи купуватимуть, скажімо, яйця.
Наша компанія проводить корпоративні тренінги управління запасами товарів та готової продукції, а також, корпоративний тренінг складська логістика в Україні.
1.3. Якою є діюча торгова модель цього магазину і чи правильно вона обрана (наявність паркування для покупців, торгова площа та складські приміщення; магазин самообслуговування або торгівля через прилавок; магазин біля будинку, бутік, супермаркет чи дискаунтер тощо)
Якщо ми вибираємо торгову модель, наприклад, "дискаунтер" і очікуємо, що до нас поїдуть покупці з кількох районів, але при цьому магазин не має паркування, або його розмір не відповідає очікуваному потоку клієнтів, яким би ідеальним ми не сформували асортимент дискаунтера, це не зробить його успішним.
2. Аналізуємо торгову зону магазину.
Торгова зона магазину – це коло, центром якого є магазин, а радіус залежить від торгової моделі магазину. Для "магазину біля будинку" це радіус основної торгової зони до 200 м та другорядної – до 500 м, а для супермаркету – за кілька кілометрів.
2.1. Вивчаємо торгові об'єкти, потенційних конкурентів, що знаходяться у торговій зоні нашого магазину. Їх покупців, асортименти, ціни, особливості.
2.2. Вивчаємо об'єкти інфраструктури торгової зони – садки, школи, клуби, парки, дорожні розв'язки тощо.
2.3. Створюємо також список житлових будинків, офісів, які розташовані в радіусі основної та другорядної торгової зони магазину. Мета – визначити кількість квартир (офісів), відповідно, кількість проживаючих (працюючих) та потенційних покупців.
2.4. Заміряємо автомобільні та пішохідні потоки біля нашого магазину по днях тижня та протягом доби. Цей показник допоможе нам також визначити робочий годинник магазину.
2.5. Заміряємо купівельні потоки всередині магазину по днях тижня та протягом робочих годин магазину, обчислюємо частку чоловіків, жінок, у тому числі віковими сходами.
2.6. Виходячи з аналізу торгової зони, розраховуємо цільові показники:
- кількість чеків;
- величина середнього чека;
- середньомісячний товарообіг;
- середньомісячний товарообіг з 1 кв.м.;
- валовий прибуток.
Якщо наш магазин вже працює – порівнюємо розрахункові показники з фактичними та ставимо завдання для досягнення цільових показників.
Читайте - Управління запасами на підприємстві: як організувати закупівлі, як зменшити витрати на зберігання?
3. Визначаємо "аватар" цільового покупця магазину.
3.1. Формуємо висновки та експертні припущення на підставі аналізу локації та торгової зони – хто може і має бути покупцем нашого магазину, хто цільові покупці, адже саме для них ми формуємо асортимент. Цільовий сегмент покупців – той, у якому варто зосередити зусилля. Це група покупців, які набувають найчастіше або найбільше, і приносять магазину найбільший прибуток.
3.2. Проводимо опитування покупців, що проходять повз, і всередині магазину на предмет - які покупки роблять, для кого купують, як часто, середня сума покупки, чи задоволені асортиментом, цінами, в яких магазинах роблять покупки і т.д.
3.3. Описуємо свого цільового покупця чим більше деталей, тим краще. Важливо визначити не лише стать, вік, дохід, кількість дітей, а й поведінкові характеристики, наприклад: вранці п'є каву з молоком та круасаном, або чай із яєчнею.
*** Основні кроки щодо застосування п'ятого інструменту – трейд-маркетингові заходи.
Трейдмаркетингові заходи – це заходи, спрямовані на збільшення трафіку, збільшення кількості покупок та збільшення розміру середньої покупки. До них відносяться дегустації, семплінги, товарні акції різних механік, розіграші призів, подарунки за покупки та інші види активностей.
1. Формалізувати трейд-маркетингову політику підприємства, у якій позначити критерії вибору товарів для акцій, кількість акційних товарів, види та періоди трейд-маркетингових заходів, показники для аналізу ефективності проведених заходів.
2. Скласти маркетинговий план на рік – визначити дати початку, завершення тематики та механіки заходів. А також календар сезонних трендів, щоб своєчасно готуватися до початку та завершення сезонів.
Аналіз ефективності асортименту категорії проводиться шляхом аналізу досягнення цільових показників, LFL аналізу ринку та мережі за основними показниками – товарообіг у грошових та натуральних одиницях, валового прибутку, пенетрації.
Для Вас та Вашого бізнесу, стаття з порадами - Як спілкуватися з клієнтами, щоб це їм подобалося? Поради бізнесмена, з великим досвідом.
Як показує практика, категорійний менеджмент – це валізка з інструментами для підвищення прибутковості та конкурентності бізнесу.
Тому моя відповідь на питання на початку статті полягала б, наприклад, у наступному: за період N динаміка кількості покупців склала +/- X%, приріст середнього чека +/- X%, збільшення пенітрації товарів категорії з Х до У, динаміка товарообігу у грошових та/або натуральних одиницях +/- X%.
Запрошуємо Вас, на корпоративні тренінги категорійний менеджмент у закупівлях Київ. Розробка категорійної стратегії.
Основних інструментів для підвищення прибутковості та конкурентності бізнесу у валізці категорійного менеджменту п'ять – це:
1. Визначення цільового сегмента покупців та його потреб.
2. Формування асортименту.
3. Ціноутворення.
4. Зонування торгового простору та викладання товарів.
5. Планування та проведення та аналіз трейд-маркетингових заходів.
Основні кроки застосування першого інструменту – визначення цільового сегмента покупців та його потреб.
Цей крок є найбільш трудомістким і важливим, оскільки передбачає глибоке вивчення своїх покупців і формування стратегічно важливих визначень і концепцій. Щоб не помилитися, краще звернутися до фахівця або як мінімум використовувати результати досліджень (у тому числі споживчих панелей), опитувань покупців та статистику.
Пропонуємо Вам, розробка категорійної стратегії для Вашої компанії.
1. Аналізуємо локацію магазину.
Перед тим, як формувати асортимент магазину, необхідно стати перед магазином і озирнутися навколо. Запитайте "навіщо"? Щоб не галюцинувати, сидячи в кабінеті, а зробити візуальний, експертний аналіз та визначити:
1.1. У якому регіоні та точці на карті знаходиться магазин ("бідний" чи "багатий" регіон – столиця чи околиця, районний, обласний центр чи місто-мільйонник).
Наприклад, склад купівельної аудиторії за рівнем доходу (бідний, середній, багатий) оцінюється за такими ознаками:
- забудова району (стара/нова, багатоповерхова/малоповерхова);
- Наявність в районі житлових або комерційних об'єктів елітного рівня;
- рівень автомобілів, припаркованих у безпосередній близькості від магазину.
Ми повинні чітко зрозуміти – що хочуть і можуть собі дозволити покупці, тобто які цінові сегменти товарів та їх частки в асортименті даного магазину повинні бути присутніми.
1.2. Особливості розташування магазину (поруч із парком, спальний район, центр міста, біля жвавої траси тощо).
Необхідно виявити потреби покупців у даній локації, наприклад, якщо магазин поруч із міським парком – покупці захочуть взяти з собою на прогулянку снеки, питні йогурти, воду, соки, морозиво та навряд чи купуватимуть, скажімо, яйця.
Наша компанія проводить корпоративні тренінги управління запасами товарів та готової продукції, а також, корпоративний тренінг складська логістика в Україні.
1.3. Якою є діюча торгова модель цього магазину і чи правильно вона обрана (наявність паркування для покупців, торгова площа та складські приміщення; магазин самообслуговування або торгівля через прилавок; магазин біля будинку, бутік, супермаркет чи дискаунтер тощо)
Якщо ми вибираємо торгову модель, наприклад, "дискаунтер" і очікуємо, що до нас поїдуть покупці з кількох районів, але при цьому магазин не має паркування, або його розмір не відповідає очікуваному потоку клієнтів, яким би ідеальним ми не сформували асортимент дискаунтера, це не зробить його успішним.
2. Аналізуємо торгову зону магазину.
Торгова зона магазину – це коло, центром якого є магазин, а радіус залежить від торгової моделі магазину. Для "магазину біля будинку" це радіус основної торгової зони до 200 м та другорядної – до 500 м, а для супермаркету – за кілька кілометрів.
2.1. Вивчаємо торгові об'єкти, потенційних конкурентів, що знаходяться у торговій зоні нашого магазину. Їх покупців, асортименти, ціни, особливості.
2.2. Вивчаємо об'єкти інфраструктури торгової зони – садки, школи, клуби, парки, дорожні розв'язки тощо.
2.3. Створюємо також список житлових будинків, офісів, які розташовані в радіусі основної та другорядної торгової зони магазину. Мета – визначити кількість квартир (офісів), відповідно, кількість проживаючих (працюючих) та потенційних покупців.
2.4. Заміряємо автомобільні та пішохідні потоки біля нашого магазину по днях тижня та протягом доби. Цей показник допоможе нам також визначити робочий годинник магазину.
2.5. Заміряємо купівельні потоки всередині магазину по днях тижня та протягом робочих годин магазину, обчислюємо частку чоловіків, жінок, у тому числі віковими сходами.
2.6. Виходячи з аналізу торгової зони, розраховуємо цільові показники:
- кількість чеків;
- величина середнього чека;
- середньомісячний товарообіг;
- середньомісячний товарообіг з 1 кв.м.;
- валовий прибуток.
Якщо наш магазин вже працює – порівнюємо розрахункові показники з фактичними та ставимо завдання для досягнення цільових показників.
Читайте - Управління запасами на підприємстві: як організувати закупівлі, як зменшити витрати на зберігання?
3. Визначаємо "аватар" цільового покупця магазину.
3.1. Формуємо висновки та експертні припущення на підставі аналізу локації та торгової зони – хто може і має бути покупцем нашого магазину, хто цільові покупці, адже саме для них ми формуємо асортимент. Цільовий сегмент покупців – той, у якому варто зосередити зусилля. Це група покупців, які набувають найчастіше або найбільше, і приносять магазину найбільший прибуток.
3.2. Проводимо опитування покупців, що проходять повз, і всередині магазину на предмет - які покупки роблять, для кого купують, як часто, середня сума покупки, чи задоволені асортиментом, цінами, в яких магазинах роблять покупки і т.д.
3.3. Описуємо свого цільового покупця чим більше деталей, тим краще. Важливо визначити не лише стать, вік, дохід, кількість дітей, а й поведінкові характеристики, наприклад: вранці п'є каву з молоком та круасаном, або чай із яєчнею.
*** Основні кроки щодо застосування п'ятого інструменту – трейд-маркетингові заходи.
Трейдмаркетингові заходи – це заходи, спрямовані на збільшення трафіку, збільшення кількості покупок та збільшення розміру середньої покупки. До них відносяться дегустації, семплінги, товарні акції різних механік, розіграші призів, подарунки за покупки та інші види активностей.
1. Формалізувати трейд-маркетингову політику підприємства, у якій позначити критерії вибору товарів для акцій, кількість акційних товарів, види та періоди трейд-маркетингових заходів, показники для аналізу ефективності проведених заходів.
2. Скласти маркетинговий план на рік – визначити дати початку, завершення тематики та механіки заходів. А також календар сезонних трендів, щоб своєчасно готуватися до початку та завершення сезонів.
Аналіз ефективності асортименту категорії проводиться шляхом аналізу досягнення цільових показників, LFL аналізу ринку та мережі за основними показниками – товарообіг у грошових та натуральних одиницях, валового прибутку, пенетрації.
Для Вас та Вашого бізнесу, стаття з порадами - Як спілкуватися з клієнтами, щоб це їм подобалося? Поради бізнесмена, з великим досвідом.